百亿红包大战,这场看似没有硝烟的战争

日期:2021-02-09 17:26:33 来源:互联网 编辑:小优 阅读人数:482

出品 潮起网「于见专栏」

近日,乐视APP更新,图标Logo上赫然写着”欠122亿“毫无意外,乐视的这种自嘲式营销,将其送上了热搜榜。截至2月7日,“乐视回应APP欠122亿”的话题,排行微博热搜Top

2。

百亿红包大战,这场看似没有硝烟的战争(图1)

据了解,该事件的发生,主要原因在于网友分别查看了一下各个流量APP图标,春节牛年到来之际,百度一起分22亿,抖音分20亿,支付宝集齐五福,拼手气分5亿,拼多多直接分28亿,快手分21亿。

此次乐视图标更新,显示欠122亿,与这些参与红包大战的平台,形成了鲜明的对比,也达到了强烈的反差效果。

百亿红包大战,这场看似没有硝烟的战争(图2)

通过沉寂已久的乐视意外登上热搜的事件,也足以看出,春节红包是每年各互联网大厂的重头戏。而与之高度相关的移动支付,也随之成为兵家必争之地。只不过,这场看似没有硝烟的战争,背后有多股力量在暗流涌动,也是一般用户所无法察觉的。

据「于见专栏」观察,互联网巨头玩红包大战,抢占移动支付的目的,可能不尽相同,甚至可以说是各自心怀鬼胎。

那么,各大互联网企业为何总要在新的一年来临之际,豪掷千金进行红包补贴呢?其背后是什么样的商业逻辑,又是什么样的商业目的?本文为您分析一二、细说端详。

百亿红包大战:取代传统品牌冠名,成春晚赞助新变种

2021年春晚将至,据新浪科技最新报道,已经成立牛年春晚项目组,将作为牛年春晚的独家电商合作伙伴,在春晚期间发出至少20亿元红包。

至此,已经公布参与今年”红包大战”的互联网平台包括字节跳动旗下的抖音、快手、百度、拼多多、阿里。除了,各大互联网巨头几乎无一缺席。而这几家红包补贴的金额,加起来已经逾百亿。

实际上,互联网平台赞助春晚,大手笔发红包只是近几年春晚赞助的一种新型形式。过去,春晚的广告,一样价值千金。

1984年,一整车康巴丝的3000只国产石英钟,是央视春晚收到的首个赞助,与此同时,该企业也拿下了春晚冠名权。

直到1993年,春晚采用全新的模式:竞标。商业冠名、赞助、支持到战略合作,乃至春晚导演选谁,竞标的模式沿用至今,而春晚的赞助席位,也随之成为大型企业争夺的战略要地。

因此,可以如是说,互联网平台采用发红包的形式,是过去春晚赞助形式的新变种,在竞标的创新玩法下,更是玩出了新花样。

从此,也因为各大互联网企业的崛起,以及在这个上的激烈争夺,也很难再看到传统企业的品牌、商品登上央视大舞台了。

2021年也不例外,一些网友如此调侃:春晚红包如商场大戏,你方唱罢我登场。而过去传统的春晚冠名赞助,也逐渐演变成了红包互动,而且玩法也在逐年升级。

互联网平台赞助春晚的逻辑:按需策划,各取所需

不过,这种轮流”“的赞助形式,我们可能只是看到了表面。在各个互联网大厂的不同发展阶段,其赞助春晚背后的红包策略、目的也会不尽相同,得到的结果自然也会千差万别。

以BAT(阿里、百度)赞助春晚的目的与意义来分析,就可以窥见一斑。

早期BAT参与红包大战的目的,主要是为了帮助旗下支付工具扩张市场,阵营以微信为主将,而阿里系则是支付宝。

而一场“全民抢红包”活动,让海量用户当时即完成了微信绑卡,并在后续使用微信的过程中,养成了微信支付习惯。

据数据披露,2015年除夕当天微信红包收发总量达10.1亿次,央视春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,峰值达8.1亿/次钟。微信也成功通过赞助春晚,开始与支付宝在移动支付市场平分秋色。而随着微信支付大有全民普及之势,其也逐渐淡出春节红包大战。

百亿红包大战,这场看似没有硝烟的战争(图3)

阿里却刚好相反,甚至在逐年加码。于见专栏」认为,这一方面是因为阿里的各个产品,是电商属性,更加符合春晚的互动场景。而借助春晚与用户互动,拉升品牌影响力,是一个千载难逢的机会。

另一方面,是源于其整个平台缺乏社交属性,无论是还是支付包,都面临这巨大的外部竞争压力,所以在这方面也存在着一定的焦虑。

因此,与其说其赞助春晚是慷慨阔绰、大手笔,不如说这是一场防御战,甚至为了稳住“江湖地位”而不得不为。

在没有微信支付之前,支付宝几乎是电商购物的必选项,但是自从有了微信,这二者一直是各种综合电商平台的标配。

而从支付宝与微信的活跃度、用户粘性来分析,微信因为具有社交功能,而有着天然的优势,支付宝则刚好相反。

相关数据现实,大额却低频的交易,用户更倾向于使用支付宝,但是小额却高频的日常消费,用户更倾向于使用微信。

实际上,其它企业赞助春晚也是如此,虽然同样的大手笔赞助,但是却各取所需。

例如,2019年,百度独家获2019年央视春晚红包合作,彼时,红包总额更是史无前例,持续8天的红包派送,期间的各种组合玩法,将百度旗下的各种产品都进行了一轮全面的曝光。

值得一提的是,百度AI智能硬件产品小度音响,也借此机会名声大燥,在最近几年也是销量剧增。

而从春晚的趣味性、多样性等方面分析,与传统的单纯进行品牌冠名所不同的是,红包大战确实在中国传统文化下的除夕夜,为老百姓增添了许多欢乐与惊喜。

或许,这也是诸多互联网平台能够有幸中标并轮番上阵、甚至有些平台能够多次登台的根本原因。

平台内的红包大战,互联网平台的野心

实际上,春晚红包大战,是整个互联网圈红包大战的冰山一角。除了成为春晚赞助商可以发红包外,很多平台内部的红包玩法,也玩出了新高度。

例如抖音发布称,其将于2月4日开启【点亮灯笼】活动,集齐所有灯笼即可在除夕当晚瓜分5亿红包,并且在2月4日—11日期间,会赠送4亿元补贴,发放海量票。

而支付宝集“五福”活动、百度的集“牛卡”活动、京东的领“压岁钱”活动等,都是在春晚赞助之外,以平台内部发放补贴为主的营销活动。

虽然各个平台计划补贴的金额有所不同,但是动辄数亿,也让很多网友翘首以盼,期待自己是除夕夜的那个幸运星。

不过,从各个平台的玩法设置上,基本是大同小异。主要还是借助春节期间的春节社交磁力,为平台拉新。

因此,头部互联网企业此时争夺的,不仅是用户,可能更是度的营销。

而因为春节期间,大多数人返乡过年,购物狂欢较平时也成为更加高频的需求,此时进行度的品牌宣传,互动营销,其成本绝对值虽然巨大,但是投入产出也是相对更低的。

而对于抖音、快手这种新型的互联网平台来说,其在平台内进行大量红包的发放,可能有着更大的实际意义。

以抖音为例,抖音作为2021年2021年春晚独家互动合作伙伴,将会借助红包大战,为其抖音支付的推广做足铺垫。对此,互联网上的各种分析、评论也漫天飞舞。

百亿红包大战,这场看似没有硝烟的战争(图4)

十分有趣的是,在抖音宣布其成为春晚互动合作伙伴的后,快手也宣布与10家省级卫视春晚达成合作,快手APP图标也很快进行了更新,加上了“分21亿”的字样,有网友戏称,快手要“只比抖音多1亿”

由此可见,春晚发红包这场年度大戏,除了逐渐淡出外,一个巨头也没有错过。因为,在如此的节日面前,大手笔发红包不仅可以起到拉新促活的作用,更是各个互联网平台的实力象征。

不过,这更像是各个平台在相互较劲。从整个互联网圈来看,这既是一场进攻战,也是一次防守战。

所以,可能对于大多数平台来说,即使这种赞助真的捞不到太多好处,也不能让竞争对手借机反超。此前,微信与支付宝红包大战的结果,便是前车之鉴。

结语

与电商平台已经常规化的百亿补贴类似,当春节发红包成为互联网企业培养出来的一种新“习俗”时,在人人趋之若鹜的红包大战面前,谁率先退缩,无异于将本来应该属于自己的用户、流拱手相让。

而春晚红包大战,也像是巨头都不得不纷纷跟进的,一场没有硝烟的战争。而只要他们期望守住自己的“江湖地位”除了直接参与或者间接参与每年一度的红包大战外,似乎已经没有退路。

本文相关词条概念解析:

红包

传统意义上的红包也叫压岁钱,是过农历春节时长辈给小孩儿用红纸包裹的钱。据传明清时,压岁钱大多数是用红绳串着赐给孩子。民国以后,则演变为用红纸包裹。现在泛指包着钱的红纸包;用于喜庆时馈赠礼金。也指奖金、贿赂他人的钱。在中国粤语区红包被称为利市(俗作利是、利事、励事),是将金钱放置红色封套内做成的一种礼品。

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